O papel da marca nas organizações na nuvem 

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A empresa em rede é um modelo de organização intensiva em conhecimento, é descentralizada, com processos de troca de dados, com presença global e local, com talento conectado dentro e fora dos limites estritos da sociedade mercantil. A empresa em rede é definida pela capacidade de empregar as TIC graças a uma profunda transformação cultural e organizativa frente a um mercado complexo e exigente.

É um fenômeno que cresce em todas as economias avançadas e que foi descrito por Manuel Castells em numerosos livros e artigos. Na mesma linha, Juan Freire e Antoni Gutierrez-Rubí afirmam no primeiro ponto de seu Manifesto Crowd que “os mercados são relações”.

A organização em rede significa descentralizar: redes de unidades semiautônomas ou alianças estratégicas entre empresas. Entre as vantagens deste modelo destacam a adaptabilidade, a flexibilidade e a coordenação de objetivos, o conhecimento e a inovação em uma perspectiva tanto local como regional e global.

Definitivamente, este tipo de empresa não se expressa com adjetivos como dentro/fora, perto/longe ou superior/inferior. Talvez porque tenham perdido esse capítulo do Bairro Sésamo ou o esqueceram. A busca de uma maior competitividade nos convida a utilizar este tipo de lógicas, que vêm acompanhadas, evidentemente, de um apoio nos meios e suportes na nuvem.

A competitividade se movimenta em um clique: com distâncias e comportamentos novos. Esta lógica se baseia no conceito de rede, que descreve estruturas compostas por pessoas e organizações conectadas por um ou mais tipos de relações. A tecnologia evoluiu muito neste aspecto, mas a perspectiva de marca fez surgir algumas dúvidas bem oportunas. A maioria tem a ver com o equilíbrio entre consistência (controle, coesão, unicidade, homogeneidade…) e dispersão (nuvem, nodo, link, diversidade, rede…). Muitas empresas estão transitando sobre estas variáveis e o impacto na gestão de sua marca é evidente.

Uma marca deve ser a junta de todos estes nodos e conexões. Uma marca define um horizonte para a organização e funciona como aglutinante porque estabelece o significado, a proposta de valor e os fatos e comportamentos que a sustentam. Quando toda a empresa está na nuvem, a marca deve ser o elemento que guia para dar consistência a todos os pontos de contato (marketing, recursos humanos, inovação…) e para garantir um enfoque compartilhado (objetivos, cultura corporativa, relatos…).

As marcas sugerem cada vez mais um caminho, uma realidade que convida a todas as pessoas a transitar por diferentes plataformas, contextos e relatos difundidos. Diante de uma realidade dinâmica, experiencial e bidirecional, a marca se comporta como um agente facilitador e se expressa mais como território de marca (um espaço mental aberto dotado de diferentes realidades) do que como as legendárias USP (unique selling proposition).

Um conselho para gerir uma marca na nuvem: enquanto tudo é periferia, a marca deve ser o centro. É a melhor maneira de gerar uma figura mental memorável (que distingue a marca do barulho), ajuda o consumidor a comprar (garantia e confiança) e sintoniza toda a organização em um ponto de vista inspirador.

Javier Velilla (@javiervelilla) é Sócio e Diretor da consultora de comunicação estratégica Comuniza. É especialista em gestão de marca, planejamento e redes sociais e Docente para centros de formação universitária, para empresas e instituições, além de Pesquisador acadêmico e autor de um livro sobre branding