Importância do naming na rede para sua estratégia digital 

Tempo estimado de leitura: 5 minutos

Um dos aspectos críticos da estratégia de marca online está relacionado aos nomes de domínio. Historicamente, fomos encontrando uma certa disputa entre os nomes de domínio na Internet e marcas de terceiros coincidentes com os mesmos. Uma tensão que acarretou em numerosas práticas predatórias e parasitárias como, entre outras, um modelo de negócio de apoderamento sistemático de nomes de domínio para a sua posterior venda à melhor contraoferta.

De uma perspectiva atual e prática, no contexto da denominada Web 2.0 que supõe uma evolução em relação aos sites corporativos tradicionais, estamos diante do fenômeno do naming e dos endereços personalizados que as redes sociais oferecem (vanity URL, em inglês). Na minha modesta opinião, é uma repetição da situação anterior, que tinha o precedente claro da figura de ciberocupação antes de que fosse consolidada a política existente da ICANN como peça fundamental da engrenagem para o cadastramento e a resolução de controvérsias entre o titular de um nome de domínio e um terceiro pelo registro e exploração abusiva do mesmo no que se refere aos domínios de Internet (conhecida também pelas sua sigla em inglês UDRP), para assegurar a solução de disputas por mecanismos arbitrais com a intervenção de entidades acreditadas, entre as que destaca a Organização Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI, em inglês).

Os elementos que formam a rede de redes necessitam ser identificados e diferenciados dos demais por uma URL única e irrepetível. Tal identificação pode ser conseguida através de endereços IP e do sistema de nomes de domínio (DNS, em inglês). Os nomes de domínio, que participam da natureza jurídica própria dos bens imateriais, passaram de ser um endereço eletrônico qualquer a um sinal distintivo sui generis que identifica as personas, físicas e jurídicas, que configuram o ecossistema de Internet.

No entanto, e aqui está uma potencial fonte de litigiosidade, é possível registrar praticamente qualquer nome de usuário como endereço URL nas redes sociais e aplicativos web com o único requisito de que esteja disponível (provavelmente uma das poucas exceções seja Facebook). Ou seja, dentro do atual regime “aberto”, sem esquecer-se das condições de serviço nos ambientes sociais, existem pouquíssimas restrições para que as pessoas ou entidades se cadastrem. Apesar disso, diante de uma infração, seria suscetível aplicar tanto a normativa de marcas como a de concorrência desleal que tem a vantagem processal da possibilidade de tomar medidas cautelares ab initio.

Enquanto se esperam novos acontecimentos, o rápido crescimento das redes sociais, assim como o interesse estratégico de potencializar a marca na Web 2.0, especialmente para as companhias cuja atividade é de caráter transnacional, incentiva também a criação de um amplo portfólio de nomes de usuário. Por tudo isso, é recomendável a todos os atores com um mínimo de presença na rede ou que buscam uma vantagem competitiva baseada na diferenciação e imagem de marca, utilizar ferramentas como namechk ou Alertas de Google previamente ao desenho de seu portfólio de nomes de domínio e marcas que sirvam para solidificar sua estratégia de marketing digital.

Jose Manuel Pérez Marzabal (@jmperezmarzabal) é advogado especializado em Internet e comércio eletrônico em MTNProjects. É também Professor externo de BES La Salle e Consultor docente na Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Tem um Mestrado em direito internacional (LL.M.) pela WWU Münster e Diploma em Estudos Avançados (DEA) em direito e economia internacional pela Universidade de Barcelona.